Why

 

Data, distributie en disruptie

 
 

Een recente studie van de BOM beschrijft dat behalve voedsel, de agrofoodsector steeds meer data produceert en distribueert. Dat geldt voor de hele keten, van grond tot mond. Bedrijven in de foodretail en foodservice gebruiken data om de juiste producten op het juiste moment in de juiste hoeveelheden en op de juiste wijze aan consumenten aan te bieden.

 

groei van data

Een bekende vuistregel is dat de hoeveelheid geproduceerde data elke twee jaar verdubbelt. Ook in de agrofood zal de berg data de komende jaren explosief groeien. De mogelijkheden voor analyse van deze data, het ontdekken van correlaties en herkennen van patronen neemt snel toe. Data creëren de mogelijkheid om de transparantie in de keten te vergroten en nieuwe verbindingen in de keten te realiseren. -


disruptie met blockchain

Blockchaintechnologie zet de manier van zaken doen in veel bedrijfstakken op zijn kop, ook in de agrifoodsector. Blockchaintechnologie maakt het mogelijk om alle transacties in een vertrouwde en beveiligde omgeving op een snelle manier plaats te laten vinden. Grote internationale voedselbedrijven (Unilever, Walmart, Dole etc.) experimenteren met deze technologie en verwachten bij een crisis, bijvoorbeeld besmette producten, de tijd om correcte informatie over herkomst en bronnen te verzamelen terug te brengen van zeven dagen naar zestig minuten. Daardoor kan verspreiding van ziekten worden beperkt.
Voor producenten die in een blockchain werken kan dit leiden tot grotere vertrouwen en geloofwaardigheid naar kredietverleners, en een krachtigere waardepropositie voor hun producten. Voor consumenten kan deze transparantie leiden tot groter vertrouwen in het voedselsysteem en beter voedselbewustzijn. -

 
 

Onhoudbaar ketenmodel in een verbonden wereld

 
 

Huidige voedselketens worden nog steeds gedomineerd door krachtige spelers, inkooporganisaties, die inzetten op hoge volumes, lage prijzen en als gevolg lage rendementen voor de primaire producenten. Er is een kloof ontstaan tussen boer en consument, ongelijke verdeling van macht en marges binnen de keten en onvoldoende kracht om te innoveren en investeren in verduurzaming bij de primaire sector.

De visualisatie van PBL illustreert een en ander. 17 miljoen consumenten, 65000 producenten en slechts 4 handelshuizen die zorgdragen voor de verbinding. Ze controleren voor een belangrijk deel de handel in de keten. In een nieuwe, digitaal verbonden wereld is dat een onhoudbare situatie. -

“De boer is de regie kwijtgeraakt. Het is moeilijk ondernemen als je te afhankelijk bent van grote spelers”

Albert-Jan Maat (oud-voorzitter LTO)

 
 
 Bron: Planbureau voor de Leefomgeving

Bron: Planbureau voor de Leefomgeving


Food gaat online

 
 

Al staat het nog in de kinderschoenen, er zijn vele signalen dat online food een grote vlucht gaat nemen in navolging van ontwikkelingen in andere sectoren. Volgens onderzoek van het GfK wordt 2,7 % (2017, Q1) van de boodschappen in de supermarkt online besteld. Recent onderzoek geeft aan dat online bestedingen het sterkst stijgen op het gebied van Food/Nearfood in het laatste kwartaal van 2017, met maar liefst 52% ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2016! 

 

bang voor de grote jongens?

We betreden een nieuw tijdperk waarin data de belangrijkste grondstof zijn, en waarin het platform als bedrijfsmodel dominant zal zijn. Recente ontwikkelingen op het gebied van ICT en data hebben ervoor gezorgd dat er een nieuwe economie is ontstaan waarin platform bedrijven als Amazon steeds grotere marktaandelen opslokken. Amazon is een wereldspeler op het gebied van big data, data analytics. Ook in de agrofoodketen kan dit gebeuren. “The winner takes it al” is het credo: alleen de allergrootsten zullen overleven. Betekent dit dat de toekomst wordt bepaald door techgiganten en dat wij met ons Korte Keten 2.0 platform in de marge opereren?
 

"… in de agro & food-markt is het niet ondenkbaar dat een grote internationale partij de markt gaat domineren."

— Jheronimus Academy for Data Science, 2017


Het is een kwestie van tijd voordat er data-platformen ontstaan in deze sector. De vraag is niet óf ze ontstaan, maar wanneer en hoe dominant ze worden. Wat zal de rol van de sector daarbij zijn?

Het onderzoek van de BOM spreekt van veruberisering in de agrofood. In juni 2017 kondigde Amazon, aan om de biologische supermarktketen Whole Foods over te nemen. De verwachting is dat ze deze keten ook in hun online propositie zullen opnemen, om hiermee nieuwe disruptieve, data gedreven ontwikkelingen tot stand te brengen in de voedselketen. De overname van supermarktketen Whole Foods is amper voltooid of ze kondigen aan de prijzen fors te verlagen. Daarmee wil het bedrijf direct een flinke slag uitdelen aan de concurrentie.

 

kijkje bij de buren

Ook onze zuiderburen zien dat het voedsel online gaat. Volgens Anne-Marie Vangeenberghe zijn het met name de boeren die recht­streeks aan de con­su­ment ver­ko­pen, die het in­ter­net gebruiken om hun pro­duc­ten aan de man te bren­gen. Er zijn vele soorten en maten voor online food, zie het kader hiernaast. 

"Als je pro­duc­ten ver­koopt, moe­ten men­sen je vin­den. Die zoektocht gebeurt steeds vaker online."

— An­ne-Ma­rie Vang­een­berg­he (woord­voer­ster van de Boe­ren­bond)

Mond-op-mond reclame gebeurt ook veelal online (sociale media) dus daar moeten volgens Vangeenberghe boeren ook een strategie hebben, en actief zijn. Online technologie maakt het de boe­ren ook gemak­ke­lij­ker. Het af­han­de­len van be­stel­lin­gen, be­ta­lin­gen en de vervolgens de boek­hou­ding ver­lo­pen veel eenvou­di­ger. -


Online food in vele soorten, vormen en maten…

In het online food segment zijn vele categorieën in ontwikkeling, rijp en groen en met hele grote, en kleine spelers. Lang niet alle initiatieven hebben een relatie met Kort Keten ondernemers.
Supermarkten met thuisbezorg service (AH, Jumbo online)
  • Bezorgt aan huis, of middels pick up points.
  • Compleet supermarkt assortiment.
Online supermarkt (bijv. Picnic)
  • Geen outlet, compleet assortiment supermarkt, bezorgt aan huis.
  • Maaltijdbezorging aan huis (Thuisbezorgd.nl).
Maaltijdpakketten, online bestellen, thuisbezorgd
  • Grootschalig, grote inkooporganisatie (bijv. HelloFresh)
  • Middels Korte ketens (bijv. Willem&Drees)
  • Boeren, Specialisten (bijv. “van kop tot start”, KaasUitKollum,..) -

 bron: thuiswinkel.org

bron: thuiswinkel.org

 
 

 
 

Onbeperkte schapruimte 

Het fenomeen dat food online gaat heeft gevolgen voor het assortiment. Hoe groot ook, zelfs een moderne supermarkt heeft een beperkte schapruimte. Alleen producten die goed lopen krijgen een plekje op het schap. Op het internet geldt deze limiet niet, waardoor het aanbod in principe oneindig kan zijn. We spreken hier van de oneindig lange staart, de Long Tail (Chris Anderson).

 

koopgedrag verschuift

Voorbeelden zijn de shop in shop concepten van E-Bay, Amazon en Bol.com met een onbeperkt schap waar je werkelijk alles, ook zeer gespecialiseerde producten, kunt vinden. Hierdoor verschuift het koopgedrag: Webwinkels halen het grootste gedeelte van hun omzet door (vele) kleinere omzetten van gespecialiseerde producten in de staart van de curve, in plaats van massa verkoop van de ‘hits’.

 

 

The long tail gaat uit van de theorie dat hoe langer de tail is, hoe meer je zal verkopen. Het gigantische aanbod creëert vraag. Dankzij de omvang van het internet en potentiële afzetmarkt is de optelsom van speciaalproducten met een kleinere vraag een interessante markt geworden.

 

waardecreatie en een gevarieerd assortiment

Vertalen we dit naar online food en de positie van Korte Keten ondernemers, dan zien we grote kansen. Het is middels e-commerce mogelijk een onbeperkt aanbod van ‘niche’ producten aan te bieden en een mogelijkheid om een verschuiving te bewerkstelligen van “massa = kassa” (hoog volume, laag rendement) naar specialisatie (lager volume met hoog rendement).

Dit biedt kansen voor een keten die geënt is op waardecreatie, door het produceren van gespecialiseerde producten met een hogere toegevoegde waarde. -

 
 
 Long tail

Long tail


 
 

Connected consumer 

 
 

Samenhangend met alle voorgenoemde ontwikkelingen is dus ook de consument steeds meer online aanwezig. En zijn de consumenten steeds meer digitaal verbonden. Ze nemen informatie anders tot zich en online worden consumentenervaringen gedeeld die bepalen hoe er gedacht wordt over de waarde van voedsel.

Vanaf de industriële revolutie is het directe contact tussen producenten en consumenten steeds meer verbroken, met als gevolg een kloof tussen boer en burger. Ook geografisch is er een grotere afstand ontstaan tussen producent en consument. Dankzij de komst van het internet is het mogelijk om weer directere verbindingen te maken.  

 

Met de komst van dataficering is het mogelijk om producten en consumenten dichterbij elkaar te brengen. Daarnaast is er sprake van twee richtingverkeer met betrekking tot data en communicatie. Dit is een ontwikkeling waar de Korte Keten 2.0 op in speelt. -

 
 
 bron: Marco Derksen   credits: Harry van Delft

bron: Marco Derksen 

credits: Harry van Delft


 
 

Internet of Food

In dit verband spreken we ook over “internet of food”: Alle schakels in de keten – inclusief de consument – verzamelen data, en delen deze in een data cloud. Dat biedt nieuwe perspectieven en kansen. Boeren kunnen in deze nieuwe verbonden wereld rechtstreeks in contact komen met consumenten die geïnteresseerd zijn in hun niche-producten. Nieuwe concepten op het gebied van online gestuurde precisielogistiek leiden tot nieuwe distributiemodellen voor onder meer het thuisbezorgen van voedsel. De consument krijgt via sociale media meer macht, wat leidt tot meer diversificatie en personalisatie in het aanbod van producten. Met andere woorden: de agrofood-keten wordt meer en meer vraag gestuurd.

 

Bijkomend voordeel: door dataficatie ontstaat meer grip op het voedselproductiesysteem inclusief de effecten op de leefomgeving en natuurlijke hulpbronnen. Vooral interessant in deze context is de reeds genoemde directe interactie van producenten. Op dit moment wordt al geëxperimenteerd met het verkorten van de keten, waarbij boeren en tuinders rechtstreeks leveren aan consumenten.

Hierdoor ontstaan nieuwe perspectieven voor ondernemers die dit proces via online, datagedreven platformen willen faciliteren. Door de aanwezige op het gebied van internet, ICT, data science, e-commerce en smart logistics te koppelen met de diepgaande kennis in de agrofood-keten is het mogelijk om deze initiatieven te versterken en tot een succes te maken. - 

internet_of_food.jpg